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2015年版国内贸易年鉴-中国消费品市场发展现状

字体大小: 2017-05-08 15:04  来源:中国报告网

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       参考中国报告网发布《2016-2022年中国快速消费产业现状分析及十三五投资规划研究报告

       2014年,在世界经济复苏仍然疲弱乏力,中国主动加快结构调整,改革进人“攻坚期”,增长进人“换档期”的复杂环境下,中国经济下行的压力也在加大。但在新常态下,为稳增长,政府创新调控方式,深化改革释放改革红利,努力改善创新环境,提升创新动力,培育新的消费增长点,点燃了大众创业、万众创新的激情,激发了市场活力,保持了经济总体平稳运行,稳中提质,结构调整的效果进一步显现。

       全年国内生产总值(GDP)实现636463亿元,按可比价格计算,比上年增长7. 4%,增速虽然比上年同期回落0. 3个百分点,但仍在7. 5%左右的预计目标区间内。同时也应看到,7. 4%的增速在世界主要经济体中仍然是高的,按当年价格计算,2014年中国GDP的增量达到48444亿元,相当于1994年GDP总量。

       在经济发展的新常态环境下,消费品市场增速虽然继续回落,但总体保持了稳定增长的态势,对经济增长起到稳定器的作用。2014年,最终消费对国内生产总值的贡献率为51. 2%,比2013年提高2. 7个百分点。2014年,社会消费品零售总额262394亿元,比上年名义增长12. 0%,增速比2013年回落1. 1个百分点。速度是较平稳的,但平稳的速度背后,消费品市场却是不平静的,竞争在加剧,变化在加快,消费主力在变化,消费渠道在变化,消费心理在变化,消费品牌在变化,消费体验在变化。

       一、消费品市场发展进入新常态

       (一)消费品市场增速由高速转为中速

       消费品市场增长的最根本的动力是居民收入,经济的减速必然带来居民收人增长的减速,收人的减速必然伴随消费的减速。2014年,全年全国居民人均可支配收人20167元,比上年增长10. I %,比2013年回落0. 8个百分点,扣除价格因素,实际增长8. 0%,比2013年回落0. 1个百分点。目前中国老龄化程度快速提高,2014年年底,中国60岁以上人口已达21242万人,占人口比重为巧.5%,一般老年人消费趋向保守,老龄化程度的快速提高,意味着消费能力下降的人群快速增多。随着人民生活水平的提高,居民新增消费将更多地表现在服务性消费上。此外,销售额基数已经很大,增速降低一些是正常现象,2015年社会消费品零售总额增长1个百分点,相当于2000年增长7. 4个百分点,2010年增长1. 67个百分点。中国消费品市场在新常态下,未来几年内名义增速在10%左右。

       (二)消费品市场增长主要依靠市场内生动力

       过去经常性的政府刺激消费、政府直接补贴消费,是拉动消费品市场的一个重要动力,如前几年的补贴家电、汽车消费,对消费增长起到了重要的拉动作用。加之补贴消费不仅边际效用递减,而且会透支未来销售,大规模直接补贴消费的政策将不会再现,未来消费品市场的增长不会再依靠外部拉动,市场内生力量将成为消费品市场增长的唯一动力。

       (三)消费品市场趋向健康化发展

       多年以来中国消费品市场上公款消费比重很高,2013年在最终消费中,政府消费占27. 4% ,是1978年以来的次高水平,仅比2010年低0. 1个百分点。(在社会消费品零售总额中有近40%是来源于个人以外消费)同时腐败性、奢侈性、浪费性、炫富性消费氛围浓厚,虽然拉动了消费的增长,但这种消费是畸形的、不健康的,由这种畸形的、不健康的消费拉动的增长也是不可持续的,对社会风气的腐蚀作用也很大。党的十八大以来,严控“三公”消费、严厉反腐、倡导节俭已常态化,公款消费,以及腐败性、奢侈性、炫富性消费已经受到,并将持续受到严厉的抑制,从而促使消费品市场回归到健康发展轨道上。

       (四)大众化消费引领市场发展

       前几年,由于公款性、腐败性、奢侈性、炫富性消费的快速增长,消费品市场高端化消费热度较高,高端百货店、专卖店、餐饮店快速扩张,普遍性以30%左右的速度增长。

       同时推动中高端商品、餐饮的价格快速上涨,价格严重背离居民收人水平,严重超出大多数居民的消费能力,这种情况也严重影响社会的公平、和谐。2013年以来,在新的环境下,高端商品、餐饮消费增速大幅下滑,市场开始向大众化回归。这一发展趋势将延续下去,今后大众化消费保持热度,将是消费品市场发展的新常态和主要“引擎”。

       大众化消费的特征主要表现为,商品价格与居民收人相适应。

       (五)居民消费网购化

       网上购物这种新生事物,在中国一产生就表现出了旺盛的生命力,持续以超高速增长。其原因是在互联网技术快速发展、网民快速扩大的环境下,以零售业最重要、最有效的竞争手段—低价、便利,满足了消费者的消费心理和消费需求,就像“天天低价”的沃尔玛一样,快速地吸引了消费者、占领了市场。网购在中国取得比国外更快发展的一个重要原因,是中国长期以来实行的联营方式,进厂费方式,扭曲了商品定价规律,加之租金、人工以及各种税费等因素,导致实体零售企业价格虚高,背离了居民的收人水平,因此,从一定意义上来说,不是网购的商品价格低,而是实体店商品价格高。目前,80后、90后是网购的主力,而00后们是在互联网、网购环境下生活、成长的,这意味着,未来消费品市场的消费主力,也将是网购的消费主力。随着互联网特别是移动互联网的快速发展,居民消费网购化特征进一步突出,是消费品市场发展的新常态。

       (六)旅游、文化体育、信息、健康消费成为消费品市场增长的新动力

       经过30多年经济的快速增长,中国人民生活水平大幅提高,城镇化率已超50%,在物质需求方面,大规模的、排浪式的消费升级已基本完成。居民的消费增长已开始由商品性消费向服务性消费快速转移。服务性消费主要体现在旅游消费、文化体育娱乐消费、信息消费、健康消费上。如,2013年和2014年,国内游人次分别增长10. 3%和10. 7%,国内旅游收人分别增长15. 7%和15. 4%。服务性消费不是孤立的、单纯的,而是和商品性消费相连、相伴的,在服务性消费的同时也伴随商品性的消费,服务性消费的增长也必然拉动商品性消费的增长。为扩大居民消费,国家已提出重点推进扩大移动互联网、物联网等信息消费、促进绿色消费、升级旅游休闲消费、提升教育文体消费、鼓励养老健康家政消费,这些不仅成为拉动服务性消费的动力,也将成为拉动商品性消费的新动力。

       (七)网上跨境购物、境外旅游购物快速增长

       由于价格和质量的因素,近年来随着网上购物、境外旅游的快速增长,网上跨境购物、境外旅游购物快速增长。中国电子商务研究中心发布数据显示,2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元,比2012年同比增长58. 8% 0 2013年国内消费者支付宝“海淘”消费规模同比增长117%,远高于国内网购64. 7%的增长速度。中国电子商务研究中心分析预测,2018年中国跨境网购人数将达到3560万,消费规模将达到1万亿元人民币。

       2013年、2014年中国居民出境游分别为9819万人次和11659万人次,分别增长18%和18. 7%,国家旅游局统计,2015年春节出境游人数为518. 2万人次(不含港澳地区),增长9. 6%。出境游的快速增长,带动了境外购物的快速增长。媒体估计2015年春节期间,有多达45万中国游客在日本花了近60亿元人民币用于购物。

       随着网上购物环境的不断趋好,人民生活水平的不断提高,网上跨境购物、旅游境外购物将继续快速增长。

       二、2014年消费品市场运行特点

       2014年,在严控“三公消费”,反腐败力度不减,经济下行压力持续加大的环境下,消费品市场显现的一些问题进一步突出,高端百货店、专卖店、餐饮店销售进一步下降,许多超市企业也面临网上销售的有力竞争,实体店扩张速度明显下降,关店现象大幅增多。一些品牌老化,竞争力下降问题也突显。同时,以线上线下融合为主流的转型创新步伐在加快,新业态、新模式、新体验不断呈现。在多种因素的作用下,2014年消费品市场也呈现出新的运行特点。

       (一)增速继续回落

       2014年,社会消费品零售总额262394亿元,比上年名义增长12. 0%,增速比2013年回落1. 1个百分点,这意味着2014年社会消费品零售总额增速是2004年以来的最低。从2011年以来,社会消费品零售总额名义增速已连续4年下滑。

                     图 2003-2014年社会消费品零售总额名义增速(%)

 

       扣除价格因素,2014年社会消费品零售总额实际增长10. 9%,增速比2013年回落0. 6个百分点,10. 9%的增速是2005年以来的最低增速。2010年以来,社会消费品零售总额实际增速也基本上是持续下降趋势。

       从2010年以来,社会消费品零售总额名义和实际增长速度的趋势看,增速下降的趋势很明显,也表明消费品市场已由高速转人中速运行的轨道。

       从月度情况看,上半年名义增速稍高一些,5月份名义增速达全年最高,增长12. 5 %,从6月份到10月份,名义增速逐月下滑,1 I , 12月份,由于促销和物价的下降,增速有所提高。实际增速是上半年稍低一些,下半年稍高一些,主要是物价涨幅回落的影响。

 

       (二)网上零售继续超高速增长

       2014年,全年网上零售额27898亿元,比上年增长49.7%,占社会消费品零售总额的比重为10.6%,比2013年提高2. 6个百分点。网上零售对社会消费品零售总额增长的贡献率为33.1 %,拉动社会消费品零售总额增长4个百分点,扣除网上零售额,2014年实体店零售额增长8. 7 % 。

       2014年限额以上单位消费品零售额133179亿元(占社会消费品零售总额的比重为50.8 % ),增长9. 3 %。其中,网上零售额4400亿元(占限额以上单位零售额的比重为3. 3%,比2013年提高1个百分点),增长56.2%。对限额以上单位零售额增长的贡献率为14%。扣除网上零售额,限额以上单位实体店零售额128779亿元(占限额以上单位零售额的比重为96.7 % 。,增长8.2%。

       2014年“双十一”,天猫销售额达571亿元,同比增长62.7%。

       (三)乡村消费品市场增速明显回落,但增速仍快于城镇

       2013年,在消费品市场总体增速回落的情况下,乡村消费品市场增速不降反升,但2014年乡村消费品市场增速也出现回落,且回落幅度较大。

              图 2010-2014年城镇、乡村消费品零售额名义增速(%)

 

       全年乡村消费品零售额36027亿元,名义增长12.9 % ,增速比2013年回落1.7个百分点;扣除价格因素,实际增长11.8%,比2013年降低1. 1个百一分点。2014年城镇消费品零售额226368亿元(占社会消费品零售额的比重为86.3%),名义、实际增速分别为11. 8%和10.7%,分别比2013年回落1. 1和0. 8个百分点,名义、实际增速均低于乡村1. 1个百分点。乡村消费品零售额名义增速已连续3年快于城镇,实际增速连续2年快于城镇,究其原因,一是近几年农村居民收人增长快于城镇,二是乡村旅游的拉动,三是网上购物在农村的快速增长。

       (四)餐饮业市场增速有所回升,限额以上单位餐饮收入增速由负转正

       2014年,餐饮收人额27860亿元,增长9. 7 %,增速比2013年回升0. 7个百分点,与2012年相比,增速下滑3. 9个百分点。限额以上餐饮单位餐饮收人增速由负转正。限额以上单位餐饮收人同比增长2. 2 01o , 2013年下降1. 7% 。

                            图 2010-2014年餐饮收入增速(%)

 

 

       从全年各月看,上半年增速较高一些,三季度为低谷,四季度增速有所回升。餐饮收人增速有所回升的主要原因,一是中低端餐饮活跃,利用现代信息手段加大营销,二是一些大型零售企业为吸引客流,纷纷增加餐饮,三是旅游的拉动。

       (五)多数大型百货商店呈负增长

       在经济增速减慢,“三公消费”进一步缩减的环境下,2014年大型零售企业特别是大型百货店商品销售进一步变冷。中华全国商业信息中心统计,100家重点大型零售企业(主要是百货店企业),商品零售额同比增长0. 4% ,增速比2013年大幅下滑了8. 5个百分点。100家企业中,零售额同比下降的达75家,比2013年增加了41家,其中增速下降10%以上的有28家,比2013年增加19家。增长10%以上的有11家,比2013年少16家。

       图 百家大型零售企业零售额增速(%)

 

       从月度数据看,百家大型零售企业零售额增速,下半年好于上半年,原因,一是2013年上半年增速较高,下半年增速较低,二是企业加快调整经营策略,加大了促销力度。

       (六)大众化消费仍保持快速增长

       在高端商品、高端餐饮消费增速大幅下滑的同时,大众化的、低端的商品、餐饮消费仍保持快速增长。据测算,2014年,限额以下单位(包括个体户)商品零售额同比增长15. 1%,增速比2013年加快0: 5个百分点;限额以下单位(包括个体户)餐饮收人同比增长13. 2%,增速比2013年回落1.8个百分点。从各月数据看,限额以下单位(包括个体户)商品零售额、餐饮收人增速比较平稳,这也说明了大众化消费的刚性较强。

       (七)绝大多数商品增速下滑

       2014年,国家统计局统计的限额以上单位的13类商品中,零售额增速比上年下滑的有12类。

       其中,金银珠宝增速为零,增速比2013年下滑了25. 8个百分点;建筑及装演材料类增长13.9%,增速下滑了8. 2个百分点;家具类增长I3. 9%,增速下滑了7. 1个百分点;家用电器和音像器材增长9. 1 %,增速下滑了5. 4个百分点;化妆品增长10%,下滑了3. 3个百分点;石油及制品类增长6. 6%,下滑了3. 3个百分点;粮油食品、饮料烟酒类增长11.1%,下滑了2. 8个百分点;汽车类增长7. 7 %,下滑了2. 7个百分点;服装鞋帽、针纺织品类10.9%,下滑了0. 7个百分点。

       只有通信器材类商品零售额增速加快,增长32.7 %,比2013年加快12. 3个百分点。

       由于增速下滑,石油及制品、汽车类商品对社会消费品零售总额增长的拉动率继续下降,2014年限额以上单位石油及制品、汽车类商品合计拉动社会消费品零售总额增长1. 55个百分点,比2013年下降了0. 57个百分点。

                     表 限额以上单位类别商品零售额增速及变动情况

 

       (八)物价回落趋势明显

       2014年,在经济下行,消费增速进一步减慢的作用下,物价继续回落。工业品出厂价格(PPI)在2013年下降1. 9%的基础上,又下降1. 9%,其中,生活资料出厂价格持平(涨跌幅为0, 2013年上涨0. 2% ),自2012年3月份以来,工业品出厂价格已连续34个月下降。居民消费价格( CPI)同比上涨2%,涨幅比2013年回落0. 6个百分点,其中食品上涨3. 1 %,涨幅回落1. 6个百分点,服装上涨2. 6%,涨幅提高0. 2个百分点。

       从2014年物价水平走势看,8月份以来,物价进一步回落趋势明显,工业品出厂价格、居民消费价格、商品零售价格均表现出同样的趋势,也表明物价下行的压力加大。在居民消费价格2%的涨幅中,翘尾因素约为0. 9个百分点,新涨价因素约为1. 1个百分点。

                            图11 2014年物价月度涨跌幅(%)

 

数据来源:国家统计局

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